เอเจนซี Performance Marketing คิด Retainer VAT อย่างไร

เอเจนซี Performance Marketing คิด Retainer และ VAT อย่างไร คำตอบสั้นๆ คือค่า Retainer ที่เป็นค่าบริการบริหารแคมเปญต้องเสีย VAT เต็มจำนวนหากจดทะเบียนแล้ว ส่วนงบสื่อโฆษณา (media budget) ที่รับมาเพื่อจ่ายต่อให้แพลตฟอร์มโฆษณาต้องพิจารณาว่าเป็นรายได้ของเอเจนซีเองหรือเป็นเงินที่รับมาแทนลูกค้า (pass-through) ซึ่งมีผลต่อฐาน VAT และหัก ณ ที่จ่ายต่างกัน บทความนี้อธิบายวิธีจัดโครงสร้างสัญญาและออกใบแจ้งหนี้ Retainer ให้ถูกต้อง

ค่า Retainer ของเอเจนซี Performance Marketing คืออะไร

ค่า Retainer คือค่าบริการรายเดือนที่ลูกค้าจ่ายให้เอเจนซี Performance Marketing เพื่อบริหารจัดการแคมเปญโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads อย่างต่อเนื่อง โดยทั่วไป Retainer ประกอบด้วยสองส่วนหลักที่ต้องแยกให้ชัดเจนตั้งแต่ทำสัญญา ได้แก่

• ค่าบริการบริหารจัดการ (Management/Service Fee): เป็นรายได้แท้จริงของเอเจนซี ไม่ว่าจะคิดเป็นจำนวนเงินคงที่รายเดือนหรือคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของงบโฆษณา
• งบสื่อโฆษณา (Media Budget/Ad Spend): เงินที่เอเจนซีต้องนำไปจ่ายให้แพลตฟอร์มโฆษณาแทนลูกค้า ซึ่งอาจเป็นรายได้ของเอเจนซีเต็มจำนวนหรือเป็นเพียงเงินผ่านมือ (pass-through) ขึ้นอยู่กับโครงสร้างสัญญาและเอกสารจริง

VAT สำหรับค่าบริการบริหารจัดการ

ค่าบริการบริหารจัดการแคมเปญถือเป็นรายได้จากการให้บริการเต็มรูปแบบ หากเอเจนซีจดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่มแล้ว (เมื่อรายได้เกิน 1.8 ล้านบาทต่อปี) ต้องเรียกเก็บ VAT จากค่าบริการนี้ทุกใบแจ้งหนี้ในอัตราที่กฎหมายกำหนด (ปัจจุบัน 7% แต่ควรตรวจสอบอัตราปัจจุบันก่อนออกเอกสารทุกครั้ง)

VAT และการบันทึกบัญชีสำหรับงบสื่อโฆษณา

ส่วนนี้เป็นจุดที่เอเจนซีมักสับสนและเป็นประเด็นที่กรมสรรพากรให้ความสำคัญในการตรวจสอบ หากเอเจนซีรับเงินงบสื่อจากลูกค้าเข้าบัญชีตนเองเพื่อนำไปจ่ายต่อให้แพลตฟอร์มโฆษณา จะมีสองแนวทางหลักในการจัดการทางบัญชีและภาษี

• แนวทางที่ 1 ถือเป็นรายได้เต็มจำนวน: หากเอเจนซีรับเงินและออกใบกำกับภาษีในนามตนเองสำหรับค่าสื่อทั้งหมด เงินก้อนนี้จะถือเป็นรายได้ของเอเจนซีที่ต้องนำมารวมคำนวณ VAT และภาษีเงินได้ ทำให้ฐานรายได้ของเอเจนซีสูงเกินความเป็นจริง
• แนวทางที่ 2 ถือเป็นเงินผ่านมือ (Pass-Through): หากทำสัญญาให้ชัดเจนว่าเอเจนซีเป็นเพียงตัวแทนจัดซื้อสื่อในนามลูกค้า และใบกำกับภาษีของแพลตฟอร์มโฆษณาออกในนามลูกค้าโดยตรง เงินงบสื่อจะไม่ถือเป็นรายได้ของเอเจนซี บันทึกเป็นเงินรับฝากหรือลูกหนี้หมุนเวียนแทน ทำให้ฐานรายได้สะท้อนเฉพาะค่าบริการที่แท้จริง

การเลือกแนวทางใดควรพิจารณาจากลักษณะธุรกิจจริงและเอกสารประกอบ ไม่ใช่เลือกเพื่อประโยชน์ทางภาษีเพียงอย่างเดียว และควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านภาษีเพื่อออกแบบโครงสร้างสัญญาที่ถูกต้องตามกฎหมาย

ภาษีหัก ณ ที่จ่ายสำหรับค่า Retainer

เมื่อลูกค้าที่เป็นนิติบุคคลจ่ายค่า Retainer ให้เอเจนซี โดยทั่วไปมีหน้าที่หักภาษี ณ ที่จ่ายก่อนโอนเงิน อัตราที่ใช้ขึ้นอยู่กับว่าเป็นค่าโฆษณาหรือค่าบริการตามลักษณะงานจริง ซึ่งอัตราที่ถูกต้องควรตรวจสอบกับผู้เชี่ยวชาญด้านภาษีเป็นรายกรณี เพราะค่าบริหารจัดการแคมเปญกับค่าเช่าพื้นที่โฆษณาอาจเข้าเกณฑ์อัตราต่างกัน

ตัวอย่างสถานการณ์จริง

สมมติเอเจนซีทำสัญญา Retainer กับลูกค้ารายเดือน มูลค่ารวม 300,000 บาท แบ่งเป็นค่าบริการบริหารจัดการ 50,000 บาท และงบสื่อโฆษณา 250,000 บาท หากทำสัญญาสามฝ่ายให้แพลตฟอร์มโฆษณาออกใบกำกับภาษีในนามลูกค้าโดยตรง เอเจนซีจะออกใบแจ้งหนี้เฉพาะค่าบริการ 50,000 บาท บวก VAT ตามอัตราที่กำหนด และลูกค้าหักภาษี ณ ที่จ่ายเฉพาะจากยอดค่าบริการนี้เท่านั้น ส่วนเงินงบสื่อ 250,000 บาท เอเจนซีบันทึกเป็นเงินรับฝากเพื่อนำไปจ่ายแพลตฟอร์มโฆษณาแทนลูกค้า ไม่ต้องนำมารวมเป็นรายได้หรือคำนวณ VAT ซ้ำซ้อน

เปรียบเทียบโครงสร้างสัญญาสองแบบ

ประเด็น	งบสื่อถือเป็นรายได้เอเจนซี	งบสื่อเป็นเงินผ่านมือ (Pass-Through)
ผู้รับใบกำกับภาษีจากแพลตฟอร์มโฆษณา	เอเจนซี	ลูกค้าโดยตรง (เอเจนซีเป็นผู้ดำเนินการแทน)
ฐานรายได้ที่ต้องนำมาคำนวณ VAT และภาษีเงินได้	ค่าบริการ + งบสื่อทั้งหมด	เฉพาะค่าบริการบริหารจัดการเท่านั้น
การบันทึกบัญชีเงินงบสื่อ	รายได้และต้นทุนซื้อสื่อ	เงินรับฝาก/ลูกหนี้หมุนเวียน ไม่ผ่านงบกำไรขาดทุน
ความเสี่ยงเมื่อถูกตรวจสอบ	ต่ำ หากยื่นภาษีตามฐานรายได้จริง แต่ฐานภาษีสูงกว่าความเป็นจริงของกำไร	ต้องมีสัญญาสามฝ่ายและเอกสารสอดคล้องกันครบถ้วน มิเช่นนั้นอาจถูกประเมินว่าปกปิดรายได้

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย

• ไม่แยกค่าบริการกับงบสื่อในสัญญาและใบแจ้งหนี้: ทำให้ฐานรายได้และ VAT คำนวณผิดเกินความเป็นจริง
• ให้แพลตฟอร์มโฆษณาออกใบกำกับภาษีในนามเอเจนซี แต่ต้องการถือเป็นเงินผ่านมือ: เอกสารไม่สอดคล้องกับข้อเท็จจริง เสี่ยงถูกประเมินภาษีเพิ่มเมื่อถูกตรวจสอบ
• ไม่เก็บหลักฐานการจ่ายเงินต่อให้แพลตฟอร์มโฆษณา: ทำให้พิสูจน์ไม่ได้ว่าเงินงบสื่อถูกใช้ตามวัตถุประสงค์จริง
• คำนวณหัก ณ ที่จ่ายจากยอดรวมทั้งค่าบริการและงบสื่อ: ทำให้ลูกค้าหักภาษีเกินความจำเป็นและเอเจนซีขาดสภาพคล่อง
• ไม่ทบทวนสัญญาเมื่อรายได้ค่าบริการใกล้เกณฑ์จด VAT: พลาดกำหนดเวลาจดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่ม

คำแนะนำเชิงปฏิบัติ

เอเจนซี Performance Marketing ควรออกแบบสัญญาที่แยกค่าบริการบริหารจัดการออกจากงบสื่อโฆษณาอย่างชัดเจนตั้งแต่ต้น พิจารณาทำสัญญาสามฝ่ายกับลูกค้าและแพลตฟอร์มโฆษณาหากต้องการให้งบสื่อเป็นเงินผ่านมือ และตั้งผังบัญชีแยกรายได้ค่าบริการกับเงินรับฝากงบสื่อให้ชัดเจน เพื่อให้กำไรที่แสดงในงบการเงินสะท้อนความเป็นจริงและลดความเสี่ยงถูกประเมินภาษีย้อนหลัง ควรปรึกษาผู้ทำบัญชีหรือที่ปรึกษาภาษีเพื่อตรวจสอบโครงสร้างสัญญาปัจจุบันว่าเอกสารสอดคล้องกับแนวทางที่เลือกใช้หรือไม่

ค่าคอมมิชชันและส่วนแบ่งจากแพลตฟอร์มโฆษณา

นอกจากค่า Retainer และงบสื่อแล้ว บางเอเจนซียังได้รับส่วนลดหรือค่าคอมมิชชันจากแพลตฟอร์มโฆษณาหรือคู่ค้าสื่อ เช่น ส่วนลดปริมาณการซื้อสื่อ (volume rebate) ซึ่งเงินก้อนนี้ต้องพิจารณาว่าเป็นรายได้ของเอเจนซีที่ต้องนำมารวมคำนวณภาษีหรือไม่ หากได้รับในนามเอเจนซีโดยตรงและไม่ได้ส่งต่อให้ลูกค้า โดยทั่วไปถือเป็นรายได้ของเอเจนซีที่ต้องเสียภาษีตามปกติ ควรบันทึกแยกเป็นรายได้อื่น (other income) ในผังบัญชี และแจ้งให้ผู้ทำบัญชีทราบทุกครั้งที่ได้รับ เพื่อไม่ให้ตกหล่นตอนคำนวณภาษีเงินได้ประจำปี

อีกประเด็นที่ควรพิจารณาคือกรณีเอเจนซีขนาดเล็กที่เพิ่งเริ่มรับงาน Retainer รายแรกๆ ควรตกลงกับลูกค้าตั้งแต่ต้นว่าจะออกใบแจ้งหนี้อย่างไร และกำหนดรอบตัดยอดงบสื่อทุกสิ้นเดือนพร้อมแนบรายงานการใช้งบประมาณจริง (ad spend report) เพื่อความโปร่งใสและลดข้อพิพาทกับลูกค้าในระยะยาว การมีระบบรายงานที่ชัดเจนตั้งแต่ต้นยังช่วยให้เอเจนซีขยายฐานลูกค้าใหม่ได้ง่ายขึ้น เพราะลูกค้าองค์กรมักต้องการความโปร่งใสด้านการเงินก่อนตัดสินใจว่าจ้างระยะยาว

ใช้บทความนี้กับธุรกิจของคุณอย่างไร

เนื้อหาเรื่อง เอเจนซี Performance Marketing คิด Retainer VAT อย่างไร ควรนำไปใช้ตรวจสอบกับเอกสารและตัวเลขจริงของกิจการ ไม่ใช่อ่านเพื่อจำคำศัพท์ เพราะแนวทางบัญชีและภาษีขึ้นกับข้อเท็จจริง เอกสาร และรอบเวลาที่เกิดรายการของแต่ละธุรกิจ

แหล่งอ้างอิงที่ใช้ทบทวน

• กรมสรรพากร (rd.go.th)
• กรมพัฒนาธุรกิจการค้า (dbd.go.th)
• ระบบยื่นแบบออนไลน์ e-Filing กรมสรรพากร

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

ค่า Retainer ของเอเจนซีต้องเสีย VAT เต็มจำนวนหรือไม่

ค่าบริการบริหารจัดการแคมเปญ (management fee) ต้องเสีย VAT เต็มจำนวนหากเอเจนซีจดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่มแล้ว ส่วนงบสื่อโฆษณาขึ้นอยู่กับว่าเป็นรายได้ของเอเจนซีหรือเป็นเงินผ่านมือตามโครงสร้างสัญญา

งบสื่อโฆษณาที่ลูกค้าโอนมาต้องนำมารวมเป็นรายได้เอเจนซีไหม

ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงและเอกสาร หากทำสัญญาสามฝ่ายให้แพลตฟอร์มโฆษณาออกใบกำกับภาษีในนามลูกค้าโดยตรง งบสื่อจะไม่ถือเป็นรายได้ของเอเจนซี แต่หากออกใบกำกับภาษีในนามเอเจนซีเอง จะถือเป็นรายได้ที่ต้องนำมารวมคำนวณภาษี

เอเจนซีต้องจดทะเบียน VAT เมื่อไหร่

เมื่อรายได้จากการให้บริการเกิน 1,800,000 บาทต่อปี มีหน้าที่ต้องจดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่ม โดยควรพิจารณาว่ารายได้ที่นับรวมคือค่าบริการอย่างเดียวหรือรวมงบสื่อด้วย ตามโครงสร้างสัญญาที่ใช้จริง

ลูกค้าต้องหักภาษี ณ ที่จ่ายจากค่า Retainer อย่างไร

โดยทั่วไปลูกค้าที่เป็นนิติบุคคลมีหน้าที่หักภาษี ณ ที่จ่ายจากค่าบริการที่เอเจนซีเรียกเก็บ อัตราที่ใช้ขึ้นอยู่กับประเภทเงินได้ตามลักษณะงานจริง ควรตรวจสอบอัตราที่ถูกต้องกับผู้เชี่ยวชาญด้านภาษีเป็นรายกรณี

สัญญาสามฝ่ายคืออะไร และช่วยเอเจนซีอย่างไร

สัญญาสามฝ่ายคือข้อตกลงระหว่างลูกค้า เอเจนซี และแพลตฟอร์มโฆษณา ที่ระบุให้เอเจนซีทำหน้าที่เป็นตัวแทนจัดซื้อสื่อในนามลูกค้า ช่วยให้ฐานรายได้ของเอเจนซีสะท้อนเฉพาะค่าบริการจริง ไม่รวมงบสื่อที่เป็นเงินผ่านมือ

หากเคยรวมงบสื่อเป็นรายได้มาตลอด จะปรับโครงสร้างสัญญาใหม่ได้ไหม

สามารถปรับได้ในสัญญาฉบับใหม่กับลูกค้ารายต่อไป แต่ควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านภาษีเพื่อประเมินผลกระทบต่อรายได้ที่เคยยื่นภาษีไปแล้ว และวางแผนเปลี่ยนผ่านให้เอกสารสอดคล้องกันตลอดช่วงเปลี่ยนสัญญา

ควรเก็บเอกสารอะไรบ้างเพื่อพิสูจน์ว่างบสื่อเป็นเงินผ่านมือ

ควรเก็บสัญญาสามฝ่าย ใบกำกับภาษีจากแพลตฟอร์มโฆษณาที่ออกในนามลูกค้า หลักฐานการโอนเงินไปยังแพลตฟอร์ม และรายงานสรุปการใช้งบประมาณให้ลูกค้าทุกเดือน เพื่อรองรับการตรวจสอบจากกรมสรรพากร